Blog

Kreatív és megbízó közti együttműködésnek a brief az alapja, ebben vita nincs. Mi is komolyan vesszük a közös munka ezen részét: Részletesen kidolgozott briefek mentén kell elindulnia minden pályázatnak. Ezzel nem csak a megbízók spórolhatnak meg néhány kreatív vadhajtást, de utóbbiak helyzete is könnyebb lesz, mivel azonosulni tudnak az adott céggel/termékkel, és világos igényeknek jobban képesek lesznek megfelelni. A hazai kreatív szakma legtöbbször a kidolgozatlan briefek miatt emeli fel a hangját, és ebben látja a döcögős munkafolyamat okát (lásd a témában pl. Kaszás György: A nagy adrenalinjáték című könyvét). Ehhez nem is férhet sok kétség, néhány elkészült művön valóban ilyen problémák jelei mutatkoznak (Addict – Brief Blog). Lehet, hogy időigényes a részletes leírás, de végül mindkét fél jobban jár.
Mire kell kitérni mindenképp az egyes pontokban:

Piaci helyzet:

Itt a megbízó vázolja a szóban forgó termék vagy cég piacának jelenlegi körülményeit, az uralkodó trendeket, és elhelyezi magát ebben a viszonylatban.

Bemutatkozás:

Ide jön minden, amit a megbízóról tudni érdemes, vagyis amit szeretne, hogy a kreatívok tudjanak a munka előtt. (Jó esetben ez egybeesik az adott cég/személy célközönség körében is visszaköszönő arculatával.) Egy csipetnyi cégtörténet, némi üzletpolitika, nyakon öntve cégfilozófiával és víziókkal.

Feladat:

A konkrét megbízás kifejtése. Mondani sem kell, hogy itt van szükség a legrészletesebb kidolgozásra (és elképzelésre) elkerülendő a félreértéseket, és a kreatívok felesleges munkavégzését. Az a jó mindenkinek, ha már az első megoldások is versenyképesek. Érdemes megadnod egy sablont, hogy egyformán ábrázolva tudd összehasonlítani a beérkező munkákat, így az esetleges ábrázolásbeli szemfényvesztések ne lehetnek rád hatással és objektíven tudod őket megítélni.

Célkitűzés:

A győztes munka hatásával szemben milyen elvárása van a megbízónak: Fellendüljenek az eladások, növekedjen a piaci részesedés vagy az ismertség, szűnjön meg egy rossz vásárlói beidegződés stb. Ahol lehet, ott érdemes számadatokat is használni, minél kevésbé beszélünk általánosságban, annál jobb. (Ez a megállapítás az egész briefre igaz.)

Célközönség:

Itt kell a kreatívok orrára kötni, hogy kiket is kéne megnyerniük a munkáikkal, kikhez kell szólni. Minél jobban körülhatárolt ez a leírás (és úgy egyáltalán az erről alkotott elképzelés), annál jobban tudnak a kreatívok is igazodni az igényekhez. (Intuíció és szocializáció ugyebár...)

Ígéret/Támogatás:

Ez a pont tartalmazza, hogy a cég milyen magatartást, illetve hozzáállást szeretne kiváltani a célközönségéből. Egyértelmű üzenettel kell közvetíteni, miként tud hozzájárulni a márka a szükségleteik kielégítéséhez, vagy hogyan tudnak a cég termékének az alkalmazásával egy ideális léthelyzetet elérni. Gyakorlatilag meg kell válaszolni a következő, a fogyasztók fejében felmerülő kérdést: „Miért jó nekem ez a termék?”

Márkajellemzők:

Nem ugyanaz, mint a bemutatkozás! Egyrészt sokszor a megbízó cég nem csak egy termékkel rendelkezik, ezért az adott fogyasztási cikk vagy szolgáltatás külön jellemzésre szorul, másrészt az általános ismertető egyébként sem tartalmazza a konkrét termékbemutatót. Erre külön ki kell itt térni. Hogy néz ki a termék, mi az ideális felhasználás módja, mit gondolnak róla az eddigi fogyasztók, mit szeretnénk, hogy gondoljanak róla azok, akik még nem ismerik?

Médiaterv:

Innen tudhatják meg a kreatívok, hogy a megvásárolt munkákat milyen formában tervezi felhasználni a megbízó, hol láthatják majd viszont a győztes műveiket. Természetesen érdemes kitérni az időtartamra is: az adott reklámot csak két hónapig tervezik vetíteni, vagy az új logó évtizedekre szól?

Stílus:

Itt a megbízó körülírhatja, milyen megoldások szerepelnek az elképzelésében, és különböző jelzőkkel instruálja a kreatívokat, attól függően, milyen laza, konzervatív, újszerű vagy klasszikus megoldást vár. Ennek tisztázása arra is szolgál, hogy a megbízók elejét vegyék a mellékvágányoknak, és előre csökkentsék a számukra haszontalan munkák számát.

Kerülendő:

Szintén szűkítő kategória. A brief alapján sokszor sejthető, körülbelül mikre gondolhatnak a kreatívok, és előfordulhat a munkáik közt olyan, amilyet biztos nem szeretne a megbízó viszontlátni. Ha van néhány trend, szokás, ami kerülendő, akkor ennek előzetes tisztázásával mindenki időt spórolhat meg. Itt is érdemes lehet kitérni a versenytársakra, és bemutatni, ők milyen eszközöket alkalmaznak, hogy véletlenül se hasonlítson rájuk az elkészült munkák zöme. Feltéve persze, ha az a cél, hogy megkülönböztethető legyen a termék.

Ez így elsőre bonyolultnak tűnhet, de nem kell megijedni, ha az ember még nem írt hasonlót. Időt kell szánni ennek kidolgozására, de később a pályázati fórumban van lehetőség egyértelműsíteni az igényeket. Nekünk is van elképzelésünk a jó brief mibenlétéről, amelyet személyes tanácsadás keretein belül meg is osztunk bárkivel, illetve a kreatívokkal karöltve összeállítunk majd egy „best practice” leírást is. Nem mellékes: Sok mindennel vonzóvá lehet tenni egy-egy pályázatot, de a legfontosabb összetevő (a pénzdíjazás mellett) a világos brief. Megéri tehát átgondolni.